Dans Gender Advertisements (1979), son unique ouvrage comportant des illustrations, le sociologue Erving Goffman publie une analyse novatrice des postures corporelles dans une perspective de genre, en se fondant sur le concept inédit d’« hyper-ritualisation » : celui-ci promeut le recours à des images publicitaires, pour révéler, via des mises en scène exagérées, la codification des gestes quotidiens. Par là même, Goffman adapte à un nouveau contexte une tradition anthropologique qui remonte à BalineseCharacter (1942) de Gregory Bateson et Margaret Mead, consacrée à l’étude visuelle des comportements. En cela, Goffman s’oppose à l’approche, incarnée notamment par Ways of Seeing (1972) de John Berger, qui attribue à la publicité le pouvoir de construire un imaginaire « mystificateur ». On observe parallèlement une résonance de ces interrogations chez de nombreux artistes ; l’analyse des clichés de genre dans la publicité ou au cinéma, chez Richard Prince, Cindy Sherman ou Robert Heinecken, ou celle des postures corporelles chez la plasticienne féministe Marianne Wex, constituent un ressort critique central dans la production photographique de cette époque.