Nadya Bair, The Decisive Network. Magnum Photos and the Postwar Image Market, Oakland, University of California Press, 2020, 322 p.
Compte rendu de Estelle Blaschke

Nombreuses sont les publications consacrées à l’histoire de l’agence photographique Magnum, fondée en 1947 par Robert Capa, Henri Cartier-Bresson, George Rodger et David Seymour. À la profusion d’ouvrages illustrés et d’hommages dédiés aux divers photographes de ce collectif s’ajoute toute une série de travaux de recherche et d’expositions, notamment au cours des dix dernières années, tel le volumineux catalogue d’exposition de Clément Chéroux et Clara Bouveresse paru en 2017, Magnum Manifeste (Actes Sud/Thames & Hudson). La même année, Clara Bouveresse publiait sa thèse, Histoire de l’agence Magnum (Flammarion) et, dans le troisième numéro de Transbordeur, se penchait sur le système d’archivage et la numérisation de la collection Magnum. En 2012-2014, l’exposition itinérante Magnum Contact Sheets, saluée par la critique et accompagnée d’un volume sous la direction de Kristen Lubben, avait donné un premier aperçu de la matrice de l’agence et de ses processus de production et de sélection. En parallèle, les projets philanthropiques de la Fondation Magnum et le portail institutionnel de mise en réseau Magnum Consortium apportent une contribution interne à l’historiographie.
L’ensemble de ces textes, initiatives et expositions témoigne du statut particulier de l’agence, qui a toujours affiché sa différence par rapport aux autres prestataires d’images commerciales : son organisation collective faisait des photographes des associés plutôt que des employés ou de simples fournisseurs d’images, les auteurs conservaient durablement leurs droits sur leurs photographies, à une époque où la chose était loin d’aller de soi, et dans une certaine mesure, ils pouvaient influer sur l’utilisation de leurs clichés. Cette indépendance, de même que le modèle coopératif, s’inscrivait dans une idée plus large, celle d’un langage visuel prétendument authentique et universel, et d’une esthétique photographique individuelle échappant au commerce et à l’arbitraire éditorial. À cet égard, Magnum a toujours représenté un contre-modèle à l’éclatement désordonné de l’industrie des images, ces nombreux organismes de toute taille – agences d’images de presse, banques d’images, services d’illustration et archives photographiques commerciales – qui ont souterrainement façonné la culture visuelle depuis le début du XXe siècle.
Compte tenu de l’abondance des publications et des expositions, on pourrait dès lors se demander : pourquoi un livre de plus ? Et de manière plus générale : quelle est la pertinence de l’histoire de cette entreprise à l’heure où le modèle commercial de l’agence photographique classique touche à sa fin, la valeur des images numériques ayant tendance à être dépréciée ou redéfinie ? Comment parler aujourd’hui de l’idée et de l’esthétique de Magnum, alors que circule désormais sur les canaux les plus divers une surabondance de photographies et que tous les événements, tous les lieux sont photographiés et partagés par tout le monde ?
Dans The Decisive Network, Nadya Bair répond à ces questions en adoptant une démarche radicale : elle propose une déconstruction productive des récits et anecdotes mythiques sédimentés autour des photographes et de l’agence au fil des années. L’auteure retrace en outre la construction progressive du « récit Magnum » à l’apogée de l’agence, afin de comprendre comment un tel récit a pu perdurer pendant des décennies. L’étude se concentre sur la période allant de 1947, date de la création de l’entreprise, jusqu’au milieu des années 1960, alors que la photographie perd son monopole visuel sur la correspondance de guerre et le reportage, initialement le cœur du métier de Magnum, au profit de la télévision.
Comme le suggère le titre, la perspective se décale. L’accent ne porte plus sur les auteurs et leurs compétences artistiques mais, à partir d’une analyse de la correspondance, des mémos internes, des rapports d’activité annuels, de la documentation sur les recherches iconographiques ou sur la structure des bureaux, sources dispersées dans de multiples collections, legs publics et privés, Bair examine, en amont de l’agence et de ses productions, le réseau et l’appareil organisationnel qui en constituaient selon elle le socle indispensable. Les réseaux relationnels reposaient d’abord sur les liens entre photographes. Amitiés anciennes, rencontres fugaces et cercles amicaux communs se recomposèrent à New York et à Paris après les ruptures et les bouleversements de la Seconde Guerre mondiale. Plus important encore, le réseau s’élargit bien au-delà grâce au rôle majeur joué par les épouses de certains photographes et aux échanges entre rédacteurs photo, secrétaires, commissaires d’expositions, développeurs en laboratoire, auteurs, journalistes, représentants et clients du secteur de l’édition et de la publicité. Les réunions communes auxquelles participaient les photographes, chevronnés ou plus jeunes, les collaborateurs internes et les membres de rédactions externes, mais aussi des acheteurs, offraient l’occasion d’exposer brièvement les idées de reportages, de discuter et de sélectionner les documents photographiques récemment arrivés, et de débattre des différents formats de publication.
Ce déplacement de perspective permet de souligner le rôle central joué par des personnages restés dans l’ombre, en particulier des femmes qui travaillaient à l’arrière-plan ou n’ont guère retenu jusqu’ici l’attention des historiographes. Qu’il s’agisse des directrices d’agence Maria Eisner, Rita Vandivert et Trudy Feliu à New York et à Paris, d’Inge Bondi, la responsable clientèle chargée des annonceurs, des représentantes régionales Paula Behr et Rosellina Bischof, ou encore des rédactrices de Fortune Magazine ou du Ladies Journal, l’expérience de ces femmes, souvent venues d’autres agences et entreprises médiatiques, était essentielle pour assurer le meilleur déroulement possible des prises de vues, de la sélection des images, de leur classement, de leur livraison, de leur placement, de leur stockage, ou de la comptabilité. Tout au long des six chapitres du livre, malgré l’accumulation des matériaux documentaires et la densité des informations, les recherches méticuleuses s’attachant à dégager biographies, contextes de production, interdépendances et interactions assurent une lecture toujours divertissante, et souvent même passionnante.
L’observation fine de ces réseaux permet à Bair de mettre en lumière la fécondité d’une approche qui ne considère pas les photographies de presse et de publicité comme des produits finis ou des travaux individuels, mais comme des processus collectifs présentant des similarités structurelles avec d’autres productions médiatiques telles que le cinéma et la télévision, et comme des objets qui se modifient au gré de leur utilisation et de leur format. La qualité particulière du travail de Bair réside toutefois ailleurs. Les recherches existantes sur le mode de fonctionnement des agences, les masses d’images, les systèmes d’archivage, les infrastructures et les réseaux, autrement dit les recherches portant sur le dispositif caché derrière les images, excluent presque nécessairement l’analyse esthétique d’images isolées ou de séries. Or, par l’étude et l’analyse comparative des photographies de reportage et des contrats publicitaires, Bair parvient à retracer l’émergence d’un langage visuel cosmopolite et à prolonger pour ainsi dire l’examen des structures et des réseaux par une discussion esthétique. Elle montre qu’à partir des notions d’intérêt humain (human interest) et de photographie engagée (concerned photography), ce langage cosmopolite a été étendu de la photographie de reportage à l’esthétique publicitaire. Un contrat publicitaire permettait en effet parfois de photographier d’autres sujets, ou bien des photos de reportage étaient réutilisées pour des publicités.
Ces transferts esthétiques sont discutés dans les chapitres consacrés aux longues années de collaboration avec le magazine Holiday, l’un des organes centraux de la nouvelle culture du voyage, ainsi qu’aux divers contrats pour l’industrie publicitaire. Le langage visuel de Magnum, prenant pour thème les gens ordinaires et la vie quotidienne dans tous les pays du monde, s’était constitué grâce aux nombreuses photographies parues dans Life, Paris Match ou le Ladies’ Home Journal (avec notamment la série People are People the World Over), ou au travail de David Seymour pour l’UNESCO intitulé Children of Europe. Désormais, ce langage visuel sera tout autant utilisé pour propager le jet age, l’ère naissante de l’aviation civile à réaction, et véhiculer l’image d’un monde international qui s’efforçait de se redéfinir dans sa diversité culturelle après les guerres mondiales. Les contrats dans les secteurs du tourisme et de l’aéronautique se multiplièrent après la guerre, devenant une source de revenus durable tout en s’avérant fort utiles pour financer les nombreux voyages des photographes de l’agence.
En démarchant les annonceurs, Magnum vantait la « pensée photojournalistique » et l’expérience de ses photographes dans la documentation de l’actualité internationale, qualités spécifiques dont l’efficacité profitait justement à l’image d’entreprises en plein essor. Les travaux de commande parus dans Life ou Fortune pour le compte des relations publiques de grandes compagnies américaines telles qu’IBM, Standard Oil Company et General Motors étaient souvent difficiles à distinguer du style des reportages Magnum, marqué par la conjonction de plans d’ambiance, de portraits individuels et de groupe, la représentation d’êtres humains en action et les gros plans intimes, riches en symboles. Le travail était bien rémunéré, mais au-delà, nombre de photographes de Magnum appréciaient les potentialités de ces coopérations commerciales, les clients leur accordant souvent une plus grande liberté artistique et davantage de pouvoir de décision que ne le faisaient les rédactions.
Outre son travail pour le secteur de la publicité, l’entreprise répondit à la crise rampante des magazines illustrés, à partir du milieu des années 1960, par l’organisation d’un nombre croissant d’expositions internationales et la publication de livres. Ici aussi, le réseau mis en place deux décennies durant se révéla d’une importance capitale. La collaboration avec les conservateurs du MoMA et de la George Eastman House, de même que les relations avec les maisons d’édition et les rédactions ne favorisèrent pas seulement la genèse d’une histoire légendaire de Magnum, ils furent partie prenante de sa construction.
The Decisive Network est un livre majeur par son contenu comme par sa méthodologie. La finesse de son analyse du réseau des collaborations, des conditions de production et d’imbrication de la photographie de reportage et de publicité, ainsi que de l’émergence d’une esthétique visuelle cosmopolite, l’amènent à attester, par le biais même de la déconstruction du mythe de l’agence, la portée culturelle et globale des photographies Magnum en tant qu’œuvres d’art et supports de la communication de masse.

Référence : Estelle Blaschke, « Nadya Bair, The Decisive Network. Magnum Photos and the Postwar Image Market, 2020  », Transbordeur. Photographie histoire société, no 5, 2021, pp. 178-179.
Transbordeur
Revue annuelle à comité de lecture